Idée de banquier : “mes clients sont toujours rationnels”

Parmi les plus gros mythes entourant le monde des affaires et particulièrement celui du monde bancaire, il y en a un qui m’a toujours fasciné :

“le client rationnel”

Il y a des idées reçues jonchées un peu partout au sein notre large univers, ce qui est d’ailleurs parfaitement normal car chacun de nous perçoit la réalité au travers de ses propres filtres, de ceux de sa famille, de son entourage, de ceux de sa région et de sa culture.

Oui, ça fait beaucoup de filtres, et j’en ai omis un certain nombre.

Avec le temps, j’ai appris que le meilleur moyen de briser ces filtres était de s’ouvrir au monde. Lire de nombreux auteurs, sans se cantonner uniquement à ceux qui disent ce que l’on croit vrai. Échanger avec des personnes venant d’horizons et de cultures différents des nôtres.

Apprendre à voir ce que nous ne voyions pas auparavant.

Ce poids que la “culture consanguine” appose sur nos épaules est invisible, sournois et pourtant oriente notre pensée dans une direction qui n’est pourtant pas toujours la réalité partagée par le plus grand nombre.

Encore pire, cette réalité est au contraire parfois partagée par le plus grand nombre du fait d’un long héritage intellectuel qui est pourtant faux.

Jusqu’à il n’y a encore pas si longtemps, les autorités recommendaient 1 litre de vin par jour pour une bonne santé et des galopins de bières étaient servis dans les restaurants scolaires.

Voilà aujourd’hui 10 ans que j’ai passé pour la première fois la porte d’une banque en tant que salarié. J’avais 22 ans et je découvrais cet univers à huis clos, où à l’époque la cravate était encore obligatoire et où on m’a obligé à raser ma barbe car “on ne fait pas ça ici”. Il y avait encore à l’époque un fort imaginaire collectif autour de ce que devait représenter le banquier.

À l’époque déjà, j’étais très intéressé par le comportement humain et la psychologie et j’étais persuadé d’une chose au plus profond de moi : la relation que nous entretenions avec nos clients dans le monde la banque était trop souvent galvaudée et superficielle, ce qui nous empêchait de déployer tout le potentiel de cette relation.

J’ai entendu pendant près de 10 ans le même refrain en boucle :

“nos clients sont rationnels, ce sont des dirigeants d’entreprises et ce qu’ils aiment, ce sont les faits”.

Je travaillais en banque privée, une typologie d’établissements spécialisés dans la gestion de patrimoine avec une clientèle composée principalement de chefs d’entreprises, de grandes familles, investisseurs, politiques, etc…

Des gens “intelligents” au sens scolaire du terme, donc des gens réfléchis, compétents et surtout : rationnels!

Les banquiers et financiers font également partie de cette sphère autoproclamée des “métiers intellectuels” dans laquelle le lobe préfrontal est mis sur un piédestal du fait de son rôle central dans le processus analytique, de la pensée rigoureuse et de la prise de décision.

Maintenant, ce que je vous propose, vu que les “faits” et la “raison” comptent tant, c’est que nous démontions ce mythe du “client rationnel”, uniquement en se posant les bonnes questions, des questions factuelles.

Ah oui, avant de commencer j’oubliais un ‘fait’ important…

Saviez vous que le lobe préfrontal est en lien constant et direct avec l’amygdale, un des centres névralgiques nous permettant de ressentir et perçevoir nos émotions ? Et saviez vous que ces deux régions opèrent des feedbacks (allers-retours d’influx nerveux, véhiculants l’information) 24/7?

Et saviez vous que l’amygdale envoie 10 signaux d’informations au lobe préfrontal tandis que ce dernier n’est capable dans ce laps de temps de lui en renvoyer qu’un seul?

Fait 1 : Il y a une asymétrie X10 entre le poids des émotions et celle de la raison dans le processus de décision.

(je simplifie volontairement, le processus de décision est beaucoup plus complexe. Il passe notamment par plusieurs zones du cerveau, intègre également un équilibre/déséquilibre entre plusieurs neurotransmetteurs, la majorité ayant pour rôle de véhiculer, traiter l’information et le ressenti émotionnel).

Histoire 1 — je signe après analyse approfondie

J’ai vu plus d’une centaine de fois des clients signer avec beaucoup d’entrain, et après avoir étudier toutes les caractéristiques, des contrats investis sur les marchés financiers, présentés et validés comment étant des investissements à horizons long terme, et revenir en courant et en hurlant pour tout désinvestir au premier soubresaut de marché 2 mois plus tard.

La souscription du contrat après analyse poussée peut être perçue comme rationnelle. Pourtant, le client n’a pas signé en premier lieu car le contrat était sexy, où parce qu’il aimait la couleur de la plaquette. Non, les produits financiers ne font pas vibrer comme une MacLaren P.One orange où une Montre Vulcain Cricket Bleu Majorelle éditée à 30 exemplaires dans le monde.

Il a signé parce que :

  • le/la banquier(e) lui inspirait un niveau de confiance suffisant pour y aller (la confiance neutralise la peur).
  • Parce que la perspective de gain l’a intéressé (rapport rendement/risque positif à ses yeux, au moment de la signature, ce qui généré chez lui une projection dans le futur, une petite explosion de dopamine dans son système cérébral, entrainant l’activation des muscles faciaux zygomatiques, bref, il a sourit, il est enthousiaste à cette perspective de s’enrichir).
  • Parce que cet investissement va lui permettre à terme de rembourser la maison secondaire de ses rêves qu’il est en train de construire en Crêtes, en profitant au passage d’un effet de levier intéressant pour lui lié au crédit. (énorme kif pour lui car au fond de lui, il s’est toujours promis d’acheter une maison en Crête, l’endroit où il passait ses vacances d’été aux côtés de ses grands parents qu’il adorait).

Fait 2 : Il a accouru au premier soubresaut de marché pas parce que sa raison lui a dicté que par A+B il était dans un jour sans le jour de la signature et que ces capacités cognitives avaient déconné.

Non, il a accouru car il a eu peur d’avoir fait un mauvais choix. Peur de s’être trompé sur vous, sur votre produit, ce qui remettrait en question son rêve. Il n’a ressenti du début à la fin que des émotions : doute, joie, enthousiasme, peur, colère ,etc…

Histoire 2 — Nos clients travaillent avec nous parce que nous sommes ceux qui répondent le mieux à leurs besoins

Oui et non.

En réalité ça dépend de ce qu’on entend par besoin.

Je me souviens d’un client qui avait décidé de vendre sa société après l’avoir développé pendant plus de 30 ans. Il est venu nous voir en premier, nous avons fait une proposision qui ne lui convenait pas. Il n’est pourtant allé voir personne d’autre. Nous avons continué à faire évoluer le deal pour qu’il soit entièrement satisfait.

“Je suis curieux Monsieur FAITS : pourquoi ne nous avez vous pas mis en compétition sur ce deal de pourtant 30M€ ? — avait demandé le banquier d’affaires à la fin du deal — “Parce que vous ne le savez pas, vous n’étiez pas là à cette époque, mais en 2000 j’ai failli mettre la clé sous la porte, et sans la confiance que votre établissement m’a porté, je ne serais pas là aujourd’hui. C’est un juste retour de ce que vous m’avez apporté”.

Il y avait aussi un autre client que nous avions rencontré suite à la session de sa société. Il s’apprêtait à répartir le fruit de la cession chez deux de nos concurrents principaux, bien plus visibles que nous en terme d’image de marque. Pourtant, j’avais rencontré cette personne à un rallye automobile, nous avions échangé sur sa voiture, une Jaguar type E refaite à neuf juste splendide. Nous avions rigolé car après un passage étroit, j’étais allé le voir lors d’un stop pour lui demander s’il n’avait pas touché à cet endroit, j’étais sincèrement inquiet pour lui. Il avait raclé ses 2 pots tout neufs… j’étais le véhicule juste derrière lui.

2 semaines après nous avons déjeuné ensemble en ville, nous avons rit en nous remémorant le week end passé ensemble, il m’a tapé sur l’épaule en me disant : “travaillons ensemble! Avec l’autre banque je m’ennuie à mourir et au moins avec vous on rigole!” 😎

Des histoires de cette teneur, vous en avez autant que moi en réserve.

Fait 3 : l’analyse est un facteur obligatoire car c’est le processus qui va effectivement permettre de répondre à certains besoins pragmatiques :

  • le fruit du travail de ma vie est entre de bonnes mains ?
  • La philosophie de ce produit/service entre t’elle en raisonnance avec la mienne ?
  • le rapport coût/bénéfice me convient il ?

Mais infine, la décision finale est toujours une question d’émotions et répond à des besoins plus humains:

  • Est-ce que j’ai confiance ?
  • Leur suis-je redevable ?
  • Ai-je envie d’intégrer leur “tribu”, plutôt que celle du concurrent ?
  • M’estime t’on ici à ma juste valeur ? Suis-je reconnu comme important ?
  • Me considère t’on comme un être humain ou bien comme un portefeuille sur pattes ?

Bien souvent, les banques ne tentent de répondre avec leurs produits et services qu’aux besoins de Sécurité de leurs clients (l’étage 2 de la pyramide de la hiérarchisation des besoins de Maslow).

Pourtant, il y a au dessus ceux d’appartenance, d’estime et de réalisation de soi, qui ont un impact énorme sur le process décisionnel. Ce sont des besoins bien plus rattachés aux émotions qu’à la raison (même Descartes serait d’accord, j’en suis sûr).

Les établissements financiers n’y pensent pas assez.

Et ce à quoi ils pensent encore moins, ce sont les désirs de leurs clients.

Mais ça, c’est une autre histoire, que nous creuserons ensemble dans un prochain article qui devrait s’intituler un truc du genre :

“ Cours avancé de la règlementation KYC” ou “KYC, le fantôme de l’opéra de la relation client”…

En attendant, maintenant que nous avons donné quelques exemples techniques et moins techniques sur le fonctionnement profond de vos clients, une requête me vient :

Arrêtez de penser que vos clients sont rationnels.

Personne ne l’est.

La rationalité est un concept de plus en remis en question par les neurosciences et les avancées effectuées en sciences comportementales.

Il n’y a pas de “clients rationnels”, tout autant qu’il n’y a pas de clients “B to C” ou “B to B”. Il n’y a même pas de clients en fin de compte.

Vous souhaitez personnaliser la relation et fidéliser vos clients ? Adressez vous aux personnes.

C’est simple.

Soyez humain.

Parfois, tout n’a pas à être si compliqué 🤗

Coach-Consultant / Entrepreneur/ Montagnard🏔 Je suis un passionné de performance et de potentiel humain www.quentinviard.com